在化妝品市場細分趨勢越來越明顯的當下，“藥妝”作為獨特分支近年備受關注。在過去三年，中國藥妝市場的年增長率均高達10％－20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。

化妝品企業中，無論是歐萊雅、佳麗寶等外資企業，還是上海家化等本土企業，均在藥妝上有所布局。云南白藥、同仁堂等傳統藥企更是把藥妝作為進軍大健康領域的突破口。受制于銷售渠道、產品技術和政策限制，中國的藥妝市場一直未能出現有競爭力的品牌。無論是藥企還是化妝品企業，想要做好藥妝，都需要對市場持續挖掘。

爭相布局

除了化妝品企業，在渠道商眼中，藥妝也已經成為了新的增長機遇。嬌蘭佳人、屈臣氏等全國性化妝品連鎖企業在近年均加大了對藥妝品牌的引入。今年2月，嬌蘭佳人與雅漾品牌達成全面戰略合作，同時引進貝膚泉、艾伊派、露芭緹、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、蜜濃、比度克等一批藥妝品牌；屈臣氏在調整店鋪品類結構之后，也順勢引進了藥妝品牌。此外，屈臣氏集團方面也代理了一批進口藥妝品牌。

對于傳統醫藥企業來說，藥妝更是成為了自身進軍大健康市場的突破口。云南白藥、同仁堂等企業在幾年前便開始研發面膜、護膚品等藥妝系列產品，希望借此突圍日益被壓縮的傳統藥品業務發展空間。

根據前瞻產業研究院2015年發布的《藥妝行業品牌競爭與投資分析報告》顯示，中國藥妝市場規模在2015年達到350億元左右，相比2009年增長了近4倍。報告預測，六年后的2021年，我國藥妝市場將達到600億元。

三道門檻

盡管藍海充滿誘惑，但是藥妝市場的現狀并不成熟。

“技術”是阻礙藥妝市場發展的第一道門檻。“市場上充斥著太多的做化妝品的廠子做藥妝，它們把大量的功夫放在包裝上。但是未來的突破點，同時也是化妝品行業發展的趨勢，是由一個高度依賴時尚營銷能力的時代，轉向高度依賴技術的時代。”王茁在接受北京商報記者采訪時表示。在這樣的市場背景下，云南群優生物科技的產品會在藥妝的專業性上取得較大的發展空間。未來，在技術上具有領導優勢的企業能夠真正主導藥妝市場。

藥妝市場的第二道門檻是渠道。過度依賴藥店，也成為了很多企業、特別是醫藥企業發展藥妝失敗的原因。舉例而言，日化企業中，上海家化旗下的“玉澤”，雖然是國際上第一個經臨床驗證具有輔助治療與治療功效的護膚品品牌，但是由于先期推廣時主要以醫院、連鎖藥房等渠道為主，在市場中遲遲未能占據領導地位。醫藥企業中，云南白藥曾經大力推廣的采之汲面膜，上市后的銷量與云南白藥牙膏相去甚遠。

第三道門檻來源于政策限制。日化行業觀察員趙向暉指出，目前業界認可的藥妝概念是指具有特殊功能的化妝品。國內相關監管部門并沒有明確的概念，導致市場上藥妝以三種身份曲線進入藥妝市場，以藥批號、特殊化妝用品許可證和普通化妝品生產銷售。今年，國家食藥監總局對《化妝品監督管理條例（征求意見稿）》公開征求意見，要求化妝品宣傳不得明示或者暗示具有醫療作用，還增加了針對網絡銷售的監管內容。這也讓藥妝的身份更加尷尬。

此外，藥妝的尷尬不僅在“身份”上，同時也體現在消費群體的定位上。中國日用化學工業信息中心行業分析顧問張曉冬認為，藥妝給消費者的暗示似乎是，皮膚有問題的消費者，是亞健康的狀態。藥企做藥妝是從有問題無問題的角度來切分目標人群。

 
趙向暉表示，近年來隨著海淘的發展，消費者對于國外一些打著有機、純天然、植物概念的品牌比較感興趣。國產的藥妝產品必然也要付出一定的消費者培育成本，打響品牌需要時間。