以往，男士對自己的“面子問題”不夠重視，充其量就是早晨起來在臉上搽一點肥皂沫，刮一下胡子，冬天抹一下“面友”護膚，算是“化妝”完畢。而說到化妝品，人們都認為這是女人的“專利”。若哪位男士對化妝品有“想法”，則很可能會被認為是“娘娘腔”。

但是，時代不同了，男人們也開始關心自己的“面子問題”了，“夏用防曬霜，冬用潤膚露”正被男性消費群體逐漸接受，以營養霜和潤膚露為代表的男士護膚品一步步走進化妝品柜臺。漫步一些大商場的化妝品柜臺，經常可以看到有“大老爺們兒”擔任品牌代言人的宣傳海報。

上海一家知名商場的化妝品柜負責人表示，隨著生活水平的提高，男士越來越注重自己的外表，一些男士甚至去美容院消費或去相關機構做整形美容手術。因此，男用化妝品不斷進入各大商場。除了營養霜和潤膚露，目前的男士化妝品市場，男用洗發乳、噴發劑、香水等品種比較受歡迎。從選購對象來看，多為年輕人。

當然，因性別之間的差異，男女化妝品使用也不同。如女士香水，一般氣味比較香濃;而男士香水用的多是皮草味、清花味等，芳香清雅、莊重，最受男士青睞的是氣味若有若無、時隱時現的古龍香水。

業內人士指出，過去十年來，國內化妝品市場一直保持穩定增長，消費水平不斷提高，但是與國際成熟市場相比，我國人均化妝品消費水平較低，僅略高于印度、越南等國，低于歐美、日本和韓國等發達國家。近幾年來，越來越多的國內廠家意識到男用護膚品巨大的市場潛力，競相開展男用產品的研制和開發。目前，市場上各種品牌的男士香水、剃須膏、養發水、潤膚蜜、營養霜等不下幾十種。業內人士分析認為，男用化妝品的開發方向是美容型、營養型、療效型、多功能型以及原料天然化。那些富含維生素、營養素、水楊酸，可以對皮膚起清潔、保護和滋潤作用，并在一定程度上改善膚質的產品較受歡迎。

與女用化妝品相比，男用化妝品市場開發尚顯得不足，尤其是男士專用的膚用、須用、發用、防曬和浴液等化妝品，產品及市場仍處于培育階段。因此，男用化妝品好比一座待開發的“金礦”，男人的“面子問題”也需要進一步得到關心。

在日韓，白領男士上班前要花40分鐘用于化妝，這在中國男士眼里簡直是不可思議。目前中國男士對男士化妝品的主要消費集中在潔面產品和護膚產品，至于香水，甚至爽膚水，面膜之類的產品則并不為大多數人接受，這是文化不同所造就的差異化，很多男士覺得用這些東西沒有男性氣概。但不可否定的是，隨著男士們觀念的變化，男士化妝品的市場潛力巨大。男士防曬、護唇、爽膚水以及彩妝等細分產品將迎來跳躍式發展，以滿足完整的男性形象塑造要求。這些細分產品的功效創新或將引發下一輪爆發式消費增長。

對于中國國內來說，目前擁有大概超過一億的成熟男性消費者，隨著男士對自身形象的重視以及自我品 味的提升，越來越多的男性選擇嘗試使用化妝品，男士化妝品在國內的市場前景以及巨大的潛力，以深受各大國際化妝品公司的重視,預計中國市場男性將會是化妝品市場下一個“金礦”；而對于代加工企業來說，同樣可以說是下一個市場待開發的“金礦”，并且隨著消費的升級，消費者會對品質有更高的要求，就如“以給民族品牌一顆世界級的芯”為使命的美利妝業來說，以制造高品質、環保、可持續的產 品企業將會越來越被關注和知曉，中國的美業代加工市場也會經過大浪淘沙，最后勝出的將會是那些以 可持續、環保、健康的企業。